-
香港紅星張柏芝因“艷照門(mén)”事件沉寂一年后復(fù)出,成為南方寢飾家紡的品牌代言人,在短短14小時(shí)拍攝時(shí)間內(nèi),賺得600萬(wàn)人民幣,此事被議論紛紛。張柏芝這個(gè)爭(zhēng)議人物帶來(lái)新聞價(jià)值恐怕是超乎想象的!
據(jù)悉南方寢飾被張柏芝敢于面對(duì)過(guò)去,走出陰影表示認(rèn)同,所以繼續(xù)完成之前的廣告代言合作,并且追加支付支付100萬(wàn)元作為張柏芝復(fù)出的獎(jiǎng)勵(lì),一個(gè)在床上有過(guò)獨(dú)特經(jīng)歷的女性,現(xiàn)在又在代言床上用品的品牌形象,可能對(duì)張柏芝本人來(lái)說(shuō)是一次新生和傳奇,但張柏芝家紡來(lái)說(shuō),未必是一場(chǎng)盛宴。
張柏芝作為一家具有知名度和形象的家紡企業(yè),繼續(xù)采用緋聞色彩的女星作為品牌代
言人,從品牌長(zhǎng)期形象,尤其是品牌的資產(chǎn)構(gòu)成了較大的影響! 首先南方寢飾本身的品牌定位和品牌聯(lián)想,相比羅萊歐陸浪漫風(fēng)情,富安娜的藝術(shù)家紡的品牌定位,南方寢飾的定位是缺少鮮明差異性的,喜慶床品專家,這個(gè)定位姑且不問(wèn),張柏芝因?yàn)椤捌G照門(mén)”,事件,其形象和這個(gè)定位吻合度和匹配度,卻是大相徑庭!
我們知道家紡的主題消費(fèi)者是中青年女性,由于受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響,尤其是婚前的女性,對(duì)這樣的事情是盡量回避和隱秘的,甚至是反感的,“艷照門(mén)”事件本身是被媒體塑造的娛樂(lè)桃色新聞,但是對(duì)社會(huì)整體起到了反面事例,南方寢飾繼續(xù)選擇張柏芝作為代言人,而且是床品代言人,必然讓大量的潛在的消費(fèi)群想到這些事件,產(chǎn)生不良的負(fù)面聯(lián)想,稍微了解一點(diǎn)品牌基礎(chǔ)常識(shí)的人都知道,品牌核心資產(chǎn)的最大價(jià)值就是在目前消費(fèi)群心智中形成具有差異性的品牌聯(lián)想,而且是正面積極的聯(lián)想,能夠調(diào)動(dòng)良性的情緒和狀態(tài)!
而在眾多媒體和網(wǎng)站論壇的炒作和爭(zhēng)論中,張柏芝被作為大眾娛樂(lè)消遣的焦點(diǎn)對(duì)象,南方寢飾順帶也能借東風(fēng),獲得知名度的提升,但是因?yàn)闀?huì)產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想,卻對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度造成永久性的傷害。我們考慮到明星效應(yīng)對(duì)品牌形象和知名度帶來(lái)的價(jià)值,但是卻忽略了一個(gè)具有負(fù)面的廣泛事件影響力,構(gòu)成的損失有可能是巨大的!
筆者不知道當(dāng)時(shí)南方寢飾在做繼續(xù)請(qǐng)張柏芝作為品牌代言人的時(shí)候,是否對(duì)自己的合作伙伴、代理商、消費(fèi)者征求過(guò)意見(jiàn),了解他們對(duì)此看法的看法至關(guān)重要,筆者隨機(jī)詢問(wèn)了周邊認(rèn)識(shí)的十幾位女性朋友和同事的看法,感覺(jué)不是很妥當(dāng),試想,在對(duì)大多數(shù)將愛(ài)情視作生命的女子來(lái)說(shuō),在結(jié)婚前購(gòu)買床品如果選擇南方寢飾的話,她的家人和伴侶會(huì)怎么想呢?我們必須考慮現(xiàn)實(shí)的中國(guó)社會(huì)現(xiàn)狀!
一個(gè)具有破壞傳統(tǒng)婚姻社會(huì)關(guān)系和性關(guān)系的形象,成為了定位于喜慶床品專家家紡品牌的代言人,前衛(wèi)代言傳統(tǒng),婚前的放縱為結(jié)婚這樣一個(gè)神圣的儀式證明,前后矛盾,如果長(zhǎng)期傳播下去,不知道南方寢飾品牌會(huì)是什么形象呢?
當(dāng)然這樣的事件已經(jīng)過(guò)去,可是媒體是不會(huì)放過(guò)每一次花邊新聞的,南方寢飾可能就此被帶入長(zhǎng)期口水爭(zhēng)論風(fēng)暴中,這將進(jìn)一步對(duì)南方寢飾的品牌資產(chǎn)帶來(lái)難以估量的影響!
通過(guò)這起事件,我們可以看到,家紡企業(yè)的品牌營(yíng)銷僅僅還是他能夠留在請(qǐng)個(gè)代言人,打打廣告,做幾個(gè)漂亮的海報(bào)階段,對(duì)品牌價(jià)值的真髓以及如何有效管理品牌讓其不斷增值,幾乎是連意識(shí)都沒(méi)有,這為眾多正在走品牌化道路的家紡企業(yè)敲響了警鐘,品牌的塑造是長(zhǎng)期的過(guò)程,朝令夕改,缺少正確的定位方向,隨便通過(guò)廣告和終端形象的包裝,也僅是曇花一下,不但浪費(fèi)了大量的資金,而且對(duì)品牌資產(chǎn)的增加提升有限。對(duì)于致力于塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的家紡企業(yè)而言,自身的公眾形象和企業(yè)責(zé)任感也是不可忽視的!
很多家紡企業(yè)對(duì)品牌的理解還是相當(dāng)膚淺的,通俗的講,所謂的品牌就是塑造形和勢(shì)的完美組合,形就是有形的產(chǎn)品、終端、包裝等,勢(shì)就是品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度,以及蘊(yùn)含的故事文化等,他們是無(wú)形的產(chǎn)品,在有形產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,無(wú)形的產(chǎn)品就是提升競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵突破所在,有形無(wú)勢(shì)者,價(jià)格越來(lái)越低、市場(chǎng)越來(lái)越;無(wú)形有勢(shì)者,有知名度無(wú)銷量,形勢(shì)兼具者,無(wú)往不利,家紡企業(yè)在塑造品牌的過(guò)程中,往往存在前兩種情況,而且忽視了家紡產(chǎn)品本身是低關(guān)注度產(chǎn)品,主流消費(fèi)群正值婚期的女性和喬遷新房的消費(fèi)者,往往是對(duì)品牌新的消費(fèi)者,下次集中付出較高支出購(gòu)買家紡用品的周期很長(zhǎng),因此在塑造品牌的過(guò)程中,往往依賴廣告轟炸和強(qiáng)勢(shì)促銷刺激消費(fèi)有效果,但是到了下一次結(jié)婚周期又面臨這樣的問(wèn)題,還在用這些方式,效果是逐步遞減的。而且對(duì)家紡品牌可持續(xù)建設(shè)和發(fā)展都是不利的,最后導(dǎo)致企業(yè)疲于奔命,通過(guò)各種促銷手段拉動(dòng)人氣,帶動(dòng)銷量,銷量有了但是利潤(rùn)卻停滯不前,甚至下滑,那么這樣的品牌也是可有可無(wú)的,沒(méi)有價(jià)值的!
特別注意的是,南方寢飾既然已經(jīng)選擇了張柏芝作為品牌代言人,不能僅僅停留在這個(gè)階段,必須成立有關(guān)公關(guān)小組,密切跟蹤張柏芝的日常行為和生活工作,及時(shí)維護(hù)張柏芝的個(gè)人品牌形象,否則一旦張柏芝某些負(fù)面新聞再次大規(guī)模出現(xiàn)的話,將對(duì)南方寢飾構(gòu)成的影響對(duì)很難評(píng)估了,這方面的費(fèi)用恐怕不比請(qǐng)張柏芝拍廣告便宜多少,南方寢飾今后可能還會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn),那么誰(shuí)來(lái)給企業(yè)的損失買單呢?南方寢飾愿你一路走好,成為廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的家紡品牌……
作者為上海勁釋咨詢品牌顧問(wèn),長(zhǎng)期研究家紡行業(yè),聯(lián)系電話:13761404124,電子郵件:juewu12@163.com